Нейромаркетинг: ключ к покупателю

Нейромаркетинг — это направление маркетинга, в рамках которого измеряются физиологические и нейронные сигналы для понимания мотивации и предпочтений покупателей. При помощи специальных процедур исследователи фиксируют реакцию мозга на продукт или маркетинговое сообщение и отслеживают процессы, которые проходят в нем без участия сознания.

В ХХ веке маркетинг строился на экономической теории Адама Смита, согласно которой  потребитель руководствуется своей выгодой. Ученые, занимающиеся нейроэкономикой, подвергли сомнению данное утверждение, поскольку на практике наши покупки не всегда рациональны.Первыми этот вопрос начали исследовать американские психологи Амос Тверски и Даниэль Канеман. Проведя несколько экспериментов, они доказали, что в покупательском поведении эмоции важнее, чем выгода и целесообразность. 

Сам термин «нейромаркетинг» ввёл профессор Университета Эразма Роттердамского Эйл Смидтс в 2002 году.

Какие части мозга отвечают за нейромаркетинг?

Нейромаркетингом управляют три части мозга: рептильный мозг, средний мозг и неокортекс (новая кора).

Источник: Части мозга

1. Система древнего (рептильного) мозга отвечает за инстинкты, рефлексы, связанные с защитой, безопасностью, едой и размножением. Эта часть мозга работает без применения сознания, благодаря ей организм находится в полной готовности.
2. Средний мозг (лимбическая система) отвечает за эмоции и мотивацию. Понимание того, как эти сферы влияют на покупки, является ключом к созданию эффективной рекламы и успешному продвижению продуктов и услуг. Обращение к детским воспоминаниям, семейным традициям, чувству уютного дома — все это активирует лимбическую систему и вызывает положительные эмоции, подталкивая к покупке.
3. Неокортекс или новый мозг отвечает за рационализм, аналитику, сравнение, логическое мышление, планирование и нормы. Классический маркетинг обращается к неокортексу, когда старается донести до потребителя рационализм и выгоду покупки. Это может проявляться в предоставлении детальной информации о продукте, сравнительных таблицах, гарантиях и отзывах покупателей.

Ключевые эмоциональные реакции происходят в течение первых трех секунд, после чего рациональная часть мозга начинает обрабатывать информацию, часто уже после того, как решение принято.

Как же работает нейромаркетинг?

Маркетинговые активности воздействуют на пять основных каналов восприятия человека:

Зрение. Это самый мощный канал. В рекламе используются цвета, изображения, шрифты, видео, дизайн рекламных материалов для привлечения внимания и создания определенного восприятия бренда.

Именно поэтому герои рекламы всегда с «голливудской» ослепительной улыбкой, а на полках магазинов красуются яркие, цепляющие глаз упаковки.

Слух. Звук в рекламе способен вызывать эмоции, ассоциации и запоминаемость. У каждый из нас есть любимая песня или слоган из рекламы, которое мы помним с самого детства. 

Обоняние. Запахи могут сильно влиять на эмоции и ассоциации. В торговых центрах часто используют приятные ароматы, а некоторые бренды связывают свои продукты с определенным запахом.

Вкус. Дегустации, пробники, акцент на вкусовых качествах продукта – все это направлено на прямое воздействие на вкусовой рецептор. Например, небольшая стойка в супермаркете с возможностью попробовать кусочек колбасы или сыра – эффективный способ стимулирования потребителя на совершение покупки.

Осязание. Текстура ткани, вес предмета, температура напитка – все это  влияет на восприятие продукта.

Эффективная реклама часто использует несколько каналов восприятия одновременно, создавая целостный и запоминающийся опыт.

Отличия нейромаркетинга и классического маркетинга

«Нейромаркетинг — это направление, основанное на использовании данных о работе мозга для разработки маркетинговых стратегий. Современные технологии, такие как ЭЭГ и фМРТ, позволяют маркетологам лучше понять подсознательные реакции потребителей на различные маркетинговые стимулы. Проникновение нейронауки в сферу маркетинга открывает новые горизонты для создания прочной эмоциональной связи с аудиторией, способствует более глубокому пониманию потребностей и желаний покупателей, что является ключом к успешному продвижению» — Наталия Швед, кандидат исторических наук, доцент, преподаватель теории и практики связей с общественностью МГПУ.

Методы исследования. Классический маркетинг в основном опирается на опросы, анкетирование, фокус-группы и анализ продаж. Эти методы основаны на самостоятельных отчетах потребителей, что может быть неточным, так как люди не всегда могут объяснить свои действия на бессознательном уровне. Нейромаркетинг позволяет получить более объективные данные, изучая реакции мозга на рекламные стимулы. 

Метрики эффективности. Классический маркетинг оценивает эффективность рекламы по количеству продаж, трафику на сайте, охвату аудитории и другим количественным показателям. Нейромаркетинг использует уровень активации определенных областей мозга и эмоциональную реакцию.

Этика. Нейромаркетинг вызывает дискуссии с точки зрения этики, поэтому мы обратились к Наталии Гавриловне за профессиональным ответом: «В связи с тем, что методы НМ позволяют исследовать подсознательное поведение потребителей, то у производителей, безусловно, мог бы  возникнуть соблазн использовать полученные знания для усиления влияния на процесс принятия решения о покупке. Потребители же, в свою очередь, начинают чувствовать себя объектом манипуляции. Но следует понимать , что использование инструментов нейромаркетинга не может навязать какое-либо решение, оно способствует более глубокому пониманию механизмов влияния маркетинговых стимулов на мозг и расширяет представления об особенностях и причинах поведения покупателей».

А что насчет соблюдения этических принципов и защиты прав участников исследования?  Наталия Гавриловна объясняет, что за это отвечает нейроэтика, раздел биоэтики, который изучает этические проблемы, возникающие в связи с использованием нейротехнологий и нейронаук. «Нейроэтика играет важную роль, поскольку это область, где часто возникают вопросы о конфиденциальности данных, согласии участников и праве на приватность. В связи с этим в нейромаркетинге используются этические стандарты и принципы, чтобы защитить права и интересы респондентов, обеспечить прозрачность и надлежащую осведомленность всех участников исследования. Некоторые из этих принципов включают соблюдение конфиденциальности данных, получение согласия респондентов на участие в исследовании с осведомлением о целях, а также проведение исследования с соблюдением высоких стандартов научной этики».

Нейромаркетинг – это дополнение, а не замена классической системы. Он позволяет заглянуть за грань осознанных предпочтений, исследуя бессознательные процессы, формирующие покупательские решения. Благодаря постоянному развитию нейрофизиологических методов и технологий обработки данных, нейромаркетинг обретает все большую значимость в сфере маркетинга, открывая новые горизонты для создания более эффективных рекламных кампаний.

¹Нейроэкономика — это междисциплинарная область, которая стремится объяснить, как человек принимает решения, как он способен обрабатывать множество альтернатив и  распределять риски и вознаграждения.

²Электроэнцефалография (ЭЭГ) – это метод исследования электрической активности мозга путем размещения электродов в определенных зонах на поверхности головы.

³Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) — это метод медицинской диагностики и исследования, который позволяет изучать активность и функционирование мозга, а также других органов и тканей в реальном времени.